La calidad no es nuestra razón de ser

Hace algún tiempo salió a colación en este foro que yo había trabajado para el anunciante más denostado del panorama publicitario español. Sí, efectivamente, lo confieso: una vez trabajé para Pascual. Pero sólo fue una vez. Era joven. Necesitaba el dinero. Y si hay algo que me quedó clarísimo desde el principio es que este anunciante tiene la publicidad que realmente se merece (sin rencores). No, ¿qué digo?, no la publicidad que se merece sino la publicidad que exige.

Pero el caso es que, para nuestra desgracia, le funciona. Perfectamente.

Pascual es un anunciante super-ventas y sus productos se consideran como buenos productos. ¿Cómo es posible eso si la publicidad es mala-pero-mala? ¿Si los protagonistas de sus spots son falsos y artificiales? ¿Los decorados chungos, el casting peor, la B.S.O. un coñazo? ¿Cómo… cómo es posible? Y sobre todo, ¿por qué insisten en que sus anuncios tan, pero tan malos? ¿Es que no se dan cuenta o es que no tienen piedad?

Queridos amigos, creo que tengo la respuesta. Durante el escaso tiempo que trabajé en aquella agencia de publicidad pude comprobar en persona cómo se planificaban y se desarrollaban las campañas publicitarias de Pascual. Y por fin pude entender que por mucho que yo me esforzara era imposible que de allí saliera algo realmente bueno.

Para empezar, cualquier anuncio de Pascual debe contar las características del producto. TODAS LAS CARACTERÍSTICAS. Una por una. Y razonadas, no vaya a ser que la gente se vaya a pensar que son una engañifa. Por eso, los textos de los anuncios son tan largos. Y están llenos de titulares con palabrotas como isoflavonas, prebiótico y otras que se inventan como la inulina (una supuesta fibra activa) y la caretonina (si es que se llama así en realidad).

Como comprenderéis, es realmente difícil hacer un anuncio medianamente decente teniendo que decir que “Por su muy baja mineralización, Bezoya es el agua que mejor te ayuda a eliminar las impurezas de tu organismo y te hace sentir ligero, porque es muy diurética. Además, está especialmente indicada para personas con problemas renales y además, por su bajo contenido en sodio (sólo 1 mg/l), y también para aquellas otras personas que tienen que seguir una dieta baja en sal y controlar su tensión arterial. Y también las personas que son menores de dos años, con lo cual es ideal para la preparación de alimentos infantiles” en veinte segundos. El esfuerzo del creativo publicitario se va en intentar encajar todas estas palabras en tan poco tiempo. O en tratar de decirlo de una forma decente. No te quedan energías para mucho más.

En mis primeras tomas de contacto con el cliente traté de convencerles de que no era necesario soltar aquella retahíla de información. Que al consumidor le quedaría mucho más claro el mensaje si el spot incidiese en un solo punto (por ejemplo, en que Bezoya te ayuda a eliminar las impurezas) sin necesidad de tener que explicar por qué lo hace, cómo lo hace, cuándo lo hace, aportar datos científicos que lo certificasen, etc. Tampoco es que yo sea muy original: es un principio básico de la publicidad desde hace cuarenta años: di una sola cosa de manera memorable. Vano esfuerzo. En el departamento de marketing de Pascual tienen muy claro que el consumidor al que se dirigen necesita saber toda esa información para decidirse a comprar uno de sus productos y les da igual lo que les digas. Me pregunto quién demonios es este tipo y por qué necesita tanta información para comprar un yogur. Si está leyendo estas líneas que, por favor, se ponga en contacto con nosotros y nos lo explique.

Antes Pascual usaba los publirreportajes para contar estas cosas, pero ahora el precio de esos publirreportajes es tan astronómico que hay que decir lo mismo en el espacio de un anuncio normal y corriente.

Además, luego hay que poner imágenes a estas bonitas explicaciones científicas. Normalmente, estas imágenes son metáforas visuales de lo que estás contando en el texto (entiéndase por esto, metáforas visuales de la inulina y la caretonina y sus amigos). Intentad, por un momento, visualizar de una forma bonita la forma en la que Bezoya elimina las impurezas del cuerpo gracias a su bajo contenido en sodio y como eso, además, ayuda a bajar la tensión. Cierto. Es la releche. La releche Pascual.

Como veis, según esta muestra gráfica esta mujer necesita inulina urgentemente. Lo está pidiendo a gritos.

En fin. Hay que elegir. Metáfora visual o familia feliz disfrutando del producto (para demostrar que funciona, por eso están felices). No hay más.

La segunda razón de por qué los anuncios de Pascual son tan malos pese a los intentos de todos los creativos que están involucrados en su elaboración es porque Pascual se empeña en realizarlos con su propia productora de cine y publicidad. Así se ahorra un dinerillo. No es broma. Ellos son los culpables de esos castings, esos exteriores, esos decorados, esa música, ese vestuario, esas voces… Si sabéis algo de realización de cine, por poco que sea, sabréis que, por muy bueno que sea el guión, si el director, el director de fotografía, el estilista, el actor, ….. y todos los miembros de la troupe son nefastos pocas posibilidades tiene la película de ser decente. Con Pascual pasa lo mismo.

-Empeórame esto –dice el anunciante. Y la productora se encarga eficazmente de todo, eligiendo personajes que no saben actuar, ambientes poco creíbles, música que chorrea almíbar por los cuatro costados, etc. Pero eso sí, son baratos. Porque a Pascual lo que le importa es que le salga barato: para ellos es lo mismo Hospital Central que Urgencias. Total, ambas series hablan de médicos, ¿no? Tú ves cinco minutos de Urgencias con un plano secuencia y te das cuenta de que con lo que ha costado ese plano se pueden hacer completas dos temporadas de Hospital Central. Ellos ven esos cinco minutos y piensan: médicos. La gente de detrás quitádmela, no aportan nada. El médico que sonría. El paciente que sonría también, queremos gente feliz. Esos decorados son muy difíciles de poner, pon una pared pintada de verde. Pon una foto de un niño y su abuelo, que nuestro producto es para todos. Quita a Clooney, que es muy caro. Quita a Vilches, que es muy caro. Pon uno que se parezca a los dos. Mira a ver este sobrino mío, que quiere ser actor.

Vale, vale. Entonces, os estaréis preguntando, ¿por qué les va tan bien? ¿Por qué son líderes en ventas? ¿Por qué la gente sigue comprando sus productos en vez de otros con mejores anuncios?

Muy sencillo: porque a diferencia de lo que a mí me enseñaron en la facultad, el departamento de marketing de Pascual ha decidido apostar por la cantidad (de anuncios) en vez de por la calidad (de sus anuncios). Por mucho que lo digan, la calidad no es su razón de ser. La cantidad sí. La inversión publicitaria en los medios de esta compañía es apabullante. Su presencia diaria en los medios espeluznante. Sus anuncios están por doquier. Sólo así se puede explicar que millones de españoles conozcan la marca, la recuerden y la busquen en los supermercados. Ahora su presión ha aflojado y tiene más competencia, pero en su momento la inversión publicitaria de Pascual era diez veces mayor que la suma del resto de marcas de leche.

La base intelectual de esta estrategia de comunicación se debe a las Teorías de Marketing de Philip Kotler, alias El Anti-cristo. Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las obras más importantes escritas en este campo, el típico autor que se estudia en todas las escuelas de marketing y es escuchado como un gurú. Revolucionario en su época por sistematizar y ampliar el significado y las funciones del marketing, la publicidad es para él una herramienta en la que lo importante es decir muchas veces lo mismo, da igual si lo que dices es interesante o no. Ser cansino como estrategia de seducción. La gota china. Claro, si no crees en que importa cómo digas las cosas, es lo mismo Urgencias que Hospital Central. Total, son batas.

Las teorías marketinianas del señor Kotler han cambiado mucho en los últimos tiempos. Recientemente, ha publicado un libro en el que defiende los 10 nuevos principios del marketing y las cosas han comenzado a cambiar. De repente, Kotler se ha dado cuenta de que el consumidor no es tonto, de que está bien informado y de que no es necesario atiborrarle de información… que es mucho mejor entretenerle y no apabullarle. Claro que él lo entiende a su manera mecanicista y cuadriculada (mirad el enlace anterior si no os lo creéis), pero es un avance.

Lamentablemente, este libro no ha llegado todavía al bibliobús que pasa cerca de Pascual y no sé yo si cuando llegue se le tomará mucho en serio: entre los anunciantes de este país hay mucha tradición de llamar tontos a los clientes y son gentes de costumbres (hay un interesante debate aquí: ¿el consumidor es más tonto de lo que crees o más listo de lo que crees? La respuesta a esta pregunta determina qué tipo de publicidad se hace).