El Real Madrid ficha a Stielike como medio centro

A menos que tengáis la desgracia de trabajar en publicidad, el nombre de Ricardo Pérez seguramente no os diga nada. Su trabajo, sin embargo, es bien conocido por todos.

Ricardo Pérez hizo fortuna en los ochenta con una serie de campañas muy exitosas basadas en juegos de palabras y retruécanos, la más célebre de las cuales catapultó a una modesta empresa familiar al liderazgo de las latas de conservas: el más que famoso “Claro, Calvo” con Jesús Puente y Juanjo Menéndez. Con ese mismo estilo inconfundible Ricardo Pérez creó muchas otras campañas que obtuvieron grandes resultados: “El que sabe, Saba”, “Reig Martí, el rey de las camas”, “Oscar Mayer, el bacon que va con todo”, “Ñaca ñaca La Cigala”, “Cofrutos, de fruta madre”, etcétera.

Entrados los noventa la estrella de Ricardo Pérez fue declinando: su estilo sencillo no resultaba tan atrayente cuando tenía que competir con producciones más espectaculares e ideas más sofisticadas. Como tampoco estaba basado en conceptos poderosos, el estilo Ricardo Pérez fue abandonándose, aun cuando de vez en cuando viéramos en televisión alguna muestra de su trabajo.

Pero de pronto Ricardo Pérez ha renacido. O unos aventureros han roto algún sello arcano y le han despertado. En cualquier caso, ha vuelto, y sigue haciendo lo mismo que en los ochenta. O quizá nosotros hemos viajado en el tiempo y tenemos que lograr que nuestro padre se case con nuestra madre, no estoy seguro. Puede ser: primero fueron los calentadores que llevan las chicas que se visten en Bershka y luego la noticia de que Esteso y Pajares hacen otra película. El caso es que Ricardo Pérez ha vuelto. Con otra campaña de Calvo, en la que Romay dice: ¡Alto! (guiño).

Vale, todos tenemos derecho a vivir. Allá cada cual con su dinero. Lo sorprendente es que además Ricardo Pérez ha ganado el concurso de Lotería Nacional. O sea, el Estado ha decidido que Ricardo Pérez se haga cargo de la Lotería de Navidad y la del Niño (decidle adiós al Calvo de la Navidad, porque se ha muerto). 27 millones de euros nada menos. Lo cual resulta sorprendente, porque uno diría que Ricardo Pérez no está a estas alturas en condiciones de competir con las mejores agencias del país. Habría que esperar a ver cómo es la campaña antes de opinar, a lo mejor está bien, diréis. A lo mejor, a lo mejor. A lo mejor el Madrid ficha a Stielike y juega como en los ochenta. Quién sabe. Pero es poco probable.

Yo iba a esperar lo peor –que Stielike sufriera un ataque de reuma en mitad del Bernabéu, por ejemplo-, porque soy un tío pesimista, pero el Periódico de la Publicidad, una publicación especializada, se ha hecho no sé cómo con los guiones que se han aprobado –un caso realmente excepcional, porque estos proyectos son extremadamente confidenciales; osea, que algo huele a podrido en todo esto- y confirman mis peores sospechas. Transcribo la locución del guión de la Lotería de Navidad porque no lo encuentro en su página web. Las imágenes que lo acompañan son fáciles de suponer:

¿Qué es lo que toca en Navidad? En Navidad toca viajar, toca reencontrarse, toca regalar, toca besar, toca la Orquesta Sinfónica de Viena y toca jugar a la Lotería. En Navidad... es lo que toca. Y toca en serio: hasta 3 millones de euros a la serie. Sorteo de Navidad de Lotería Nacional. Que la suerte te acompañe.

Ricardo Pérez en estado puro: el doble sentido (“En Navidad es lo que toca”), el chiste malo (“toca la Filarmónica de Viena”, en lo que parece una colaboración de los Morancos) y el juego de palabras por el juego de palabras: “toca en serio: tres millones a la serie.”

¿Es malo? Es antiguo. Ya no sorprende como hacía veinte años atrás, luego ha dejado de ser eficaz. Es retroceder, en términos de comunicación, veinte años. Bueno no es, desde luego.

Y me da rabia. No porque haya perdido yo el concurso –que no nos hemos presentado, así que no hay nada personal en esta amarga reflexión-, sino porque parece que nunca vamos a deshacernos de los tics que impiden que podamos hacer un buen trabajo. Es una muestra del brutal retroceso que está sufriendo la publicidad española desde hace años, trabada por la crisis, el miedo y la incompetencia.

Así que así están las cosas. Mientras los ingleses hacen para sus loterías anuncios como el que veíamos el otro día, nosotros seguimos haciendo juegos de palabras.